實體書店的下一個發展通路在哪里?

時間:2019-03-01 作者:梁國貴 來源:出版商務周報

  前些年,媒體對實體書店的發展預期十分悲觀,甚至認為“倒閉潮”已經來臨。但隨著實體書店轟轟烈烈開始轉型,其發展也出現了回暖態勢。雖然不及線上書店增長快,但也算實現了小幅度的穩定增長。無論是從新開書店數量,還是從開卷監測數據來看,實體書店的發展信心似乎得到了極大提升。

  然而,根據開卷監測數據顯示,2018年實體書店同比負增長6.69%,此外,多數出版機構的實體書店銷售也都呈下滑態勢。筆者走訪實體書店后發現,不少書店都出現了一個有意思的現象:淡季破天荒地實現增長,旺季反倒下滑,甚至全年下降幅度最大的時間段出現在寒暑假和開學季。那么,2018年實體書店的負增長到底是短期盤整的“假摔”,還是又一“熊市”來臨的前兆?想要解答這個問題,必須先找到實體書店再現負增長態勢背后的原因。

線上“流量紅利見頂”的焦慮傳導

  其實,從馬云倡導新零售開始,線上渠道的焦慮就已初顯,2018年這種情況更加明顯。隨著流量紅利見頂,線上的獲客成本越來越高,圖書電商一方面開始布局線下,意圖實現線下導流、拓展版圖以及做技術提供方等,另一方面探索市場下沉,城鎮鄉村成為新陣地。但再怎么努力,增速都不可避免的放緩,幾大圖書電商也被打上了“傳統電商”的烙印,線上渠道正在從增量市場向存量市場轉變。而這對實體書店而言,可不是單看“神仙打架”的熱鬧,而是實實在在因之遭殃。

  以往圖書電商以及平臺上的各商家,依靠平臺的自身流量實現了較為輕松的發展。如今,當平臺流量增長漸緩、入駐商家增多時,商家之間的競爭加劇,加之電商平臺的助推,線上促銷活動從自造的兩個購物節變為幾乎全年覆蓋,平臺焦慮激增。

  線上一焦慮,線下就更焦慮了。線上的各種折扣福利,提高了消費者的價格敏感度。商家提高客單價的難度越來越大,于是在單品上的拼殺更加激烈。在目前的價格體系中,日常買一兩本圖書也許可以在逛實體書店時順手買了,但是到了消費者需要集中購買圖書時,線上的價格優勢凸顯,讀者不可能為實體書店的情懷埋單。

  這也是前文提到的,實體書店淡季增長,旺季下滑的原因——淡季因實體書店改造升級,帶來了可觀的客流量;而旺季因讀者購書量大,他們忠實地選擇了更為實惠的網店。一旦這種習慣養成,最終令實體書店頭疼的“線下體驗、線上消費”現象便不可逆了。如今,這個趨勢愈演愈烈,實體書店應對乏力。

實體書店升級的專業性不足

  實體書店通過場所升級、服務升級以及營銷升級等,將一部分讀者又拉回了書店。但在這次升級浪潮中,成效并不如預期,意圖通過轉型升級來撬動讀者,卻沒有進行深入變革。并不是店面漂亮了、笑容更甜了、活動更多了,讀者就會為這些溢價埋單。

  場所升級可能只是做出了格調,卻與圖書本身展示特點割裂,品類布局也未必科學;服務升級可能只是熱情有余,卻專業不足;營銷升級多了各種叫好又叫座的活動,卻沒有實現消費轉化。這種升級實際上很難形成讀者的消費黏性。

  從前面分析的外因和內因來看,外因壓力可能只會越來越大,內因也尚未找到下一個大的驅動力,所以2019年實體書店的發展預期依然不容樂觀。如何破局,是2019年擺在實體書店乃至整個書業面前的第一課題。

  如前分析,實體書店在體驗經濟的升級大潮中熱鬧有余,沉淀不足。馬云在1月3日的世界浙商上海論壇上表示,越是面對復雜變化的宏觀形勢,企業越要修煉好自己的基本功,并建議浙商認真從“眼睛向外”轉為“眼睛向內”。書店要靠內在的氣質和專業與讀者形成真正的互動,并最終形成消費黏性。實體書店要把賣書從賣商品轉變為賣價值,即要結合書業的特點,從原來的體驗經濟過渡到價值經濟,以此為焦點,升級供應鏈、服務、管理。

  對比當下實體零售中的其他行業,實體書店還是稍顯落后,很多書店連基礎的進銷存管理都不重視,還停留在以往的“新品沖刷”手法上,缺乏科學的二次添補工作。在專業推薦上也極其欠缺,還停留在“這本書買的人多”“這本書好多學校用”這樣的推薦話術上。在營銷活動上沒有規范的活動流程設計和活動效果測評機制,難以實現有效的銷售轉化。

  目前在開店大潮中脫穎而出的西西弗書店,除了常規的店面升級和業態融合做得好之外,進銷存管理也投入了很大精力。在西西弗書店中,除了舒適感之外,還能從其選品和陳列上感受到他們是真正懂書的,這種專業性極大拉近了與讀者的距離。目前實體書店人員成本的壓力越來越大,不少店面進行了減員增效,但與此同時也該采取一些提升工作效率的措施。比如學習西西弗書店,設立專門團隊實現信息的模塊化、營銷的模塊化、經營的模塊化,不把店面的專業性寄托在店員的自悟上,而是通過模塊化管理讓店員快速進入角色。例如針對社科類圖書,要依靠經營或營銷人員在陳列中體現出脈絡化(如流派之分),通過采購人員完成選品格調,而其中涉及的知識點形成文檔作為店員的培訓材料。

  要把握書店運營核心,就是要在環境和互動體驗外,做好圖書價值的釋放。讓讀者進店后,可以實現“需求清晰、需求提升、需求滿足”。書業雖然在單品消費上不能實現重復消費,但可以在經濟條件允許的情況下,消費品種數不封頂。通過專業的消費輔導,可以極大提升讀者的客單價。實體書店可以和出版機構聯手勾畫出讀者需求脈絡,共同拉動消費。

實體書店如何實現價格戰突圍

  提供了“價格戰”外的圖書價值釋放,能否吸引讀者來店消費?或許也并不盡然。提供環境和價值,更多是為了還能繼續站在圖書零售的賽道上。過去,不重視場所升級和活動體驗,可能是舉步維艱;現在,不做內控升級,未來可能就會跌出賽道。實際上,即使面對線上價格屠殺的步步緊逼,實體書店還有足夠的緩沖時間:教輔和推薦讀物的線下銷售優勢明顯,且能帶來客流量;線上讀者的購買頻次低且單次客單價低,吸引力不足;各企業辦理的書卡對實體書店銷售有帶動;部分讀者不會用或不喜歡網購……所以,可以預期的是即使2019年實體書店銷售依然出現負增長,也在一定的可接受范圍內,不可能是斷崖式的。

  因此,實體書店千萬不要認為讀者會因為實體書店有別于線上的不同而自愿為溢價埋單,這里羅列一些部分實體書店已有的嘗試:第一,做高端書店,把目標讀者定位于更在乎格調而不在乎價格的群體,折扣自然被淡化;第二,銷售接近線上價格,部分書店會在特定時間將折扣降低到線上價格,如2018年南國書香節就設定了限時特價環節;第三,淡化圖書利潤,通過圖書引流,完成其他板塊的盈利,比如長期保持特惠,共享書店圖書可借閱,引入其他業態的租戶,人流量可以帶來租金的穩定上漲;第四,通過服務實現盈利,比如繪本館辦理年卡,內含親子課、閱讀課、實驗課和活動課、小劇場表演等,將圖書設置為借閱模式,限制次數、數量;第五,實現線上線下的融合,線下體驗,線上埋單。

  若當下的價格亂象持續下去,書業從產到銷的各個環節可能都沒有贏家。或許隨著不同書店的多樣探索,以及環境的變化和技術的革新,實體書店會有下一個強有力的發展通路。面對莫測的未來,再次引用馬云的一句話:“我想提醒大家,2019年管他好和壞,只做好自己。”

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