新媒體時代,出版機構怎么賣書?

時間:2019-09-12 作者:秦軒 來源:出版商務周報

  在互聯網浪潮席卷出版業之前,賣書相對來說是件不太復雜的事情。20年前做一本書,通常的流程是市場調研、選題申報、編輯、申報書號、印刷、發行和銷售。那時的營銷推廣也不過就是在書店打打廣告或在雜志報刊上發發書評、書摘。1999年,當當成立,圖書開始線上發行渠道的探索。

  后來,隨著智能手機的橫空出世,從最開始的QQ、微博、貼吧等社交平臺,到微信、豆瓣、知乎、小紅書、簡書、抖音、今日頭條、喜馬拉雅FM……層出不窮的新媒體平臺把大眾的注意力從大屏幕吸引到小屏幕,重塑生活方式的同時,也使得營銷發行模式進行新一輪重組。

  出版機構不得不提起精神,用可以想到的一切方法,在用戶觸達率較高的新媒體平臺,布局好每一個營銷節點。

哪些新媒體平臺能帶貨?

  據中國互聯網絡信息中心發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2018年12月,我國網民規模為8.29億,人均上網時長為27.6小時/周,手機網民規模達8.17億,手機上網率高達98.6%。國內在架App數量為449萬款,其中生活服務類有54.2萬款。平臺這么多,賣書究竟從何入手?

  首先,是以微博、微信公眾號、豆瓣、小紅書App等為代表的博客資訊類平臺。這類平臺具有以內容生產者為中心的強實時性和互動性等優勢,且成本較低。同時,也可設立多個子品牌賬號,以主品牌為核心,打造營銷矩陣。如譯林出版社以“譯林出版社”官微為首,建立了“譯林外國文學”“譯林人文社科”“鳳凰壹力”“鳳凰阿歇特”等子品牌微博,并以超鏈接形式列在主官微首頁左側,既可以根據不同的個性特點劃分受眾,也可聚攏細分市場讀者。

  其次,是以抖音、快手等為代表的短視頻類平臺,以及一直播、虎牙、克拉克拉等直播平臺,大多社交娛樂類App也有內嵌的短視頻和直播功能。從傳播特性來說,視覺營銷更為直接和高效,且視頻本身也可成為自帶傳播屬性的事件或話題,更易引發傳播。同時還可在其中加入導購鏈接,直接引導用戶下單。中國人口出版社2019年4月出版的5冊套裝書《鬼谷子》《厚黑學》《墨菲定律》《人性的弱點》《羊皮卷》在抖音與多個書單號合作,獲得過百萬點贊數,月銷10萬套,登上抖音日銷榜Top2。當當、京東等電商平臺也在這套書的介紹中加上了“抖音推薦”等關鍵詞。

  再次,是這幾年備受矚目的社群渠道。憑借強大的背書能力,頭部自媒體大V團購量輕易就能達上萬套。雖然近年來單個平臺的帶貨能力下降,但隨著越來越多的中小型公眾號崛起,社群生態日臻成熟,成為圖書尤其是童書的重要銷售渠道,并催生了一批為上下游提供精細化服務的社群中盤商。

  最后,在粉絲經濟基礎上發展起來的網絡眾籌平臺。在眾籌平臺上,出版機構可以直面消費市場,了解讀者需求、預測市場風向,提早優化營銷方案,為圖書上市做好充分準備。人民文學出版社在一條眾籌上發起的海明威誕辰120周年紀念禮盒,設置了4個等級,以“致敬大師、文藝、實用又美好“為主題,吸引了超過2000人的支持,眾籌金額達68萬元,遠超最初設定的10萬元眾籌目標。

  此外,隨著電子書用戶增多和有聲書市場的崛起,喜馬拉雅FM、荔枝FM、樊登讀書等音頻類平臺 也成為圖書銷售推廣的好渠道。這些音頻類平臺與大量主播合作,自帶粉絲流量,降低了出版機構自 制聽書產品的成本。同時,年輕化的用戶群付費率較高。2018年,中國有聲書市場規模達46.3億元,用戶規模達3.85億人,出版機構在經營有聲書市場的同時,也在為紙質書的營銷開拓渠道。

  不管哪類新媒體,都有一個共同特點——平臺方提供大數據監測。由轉載量、評論量及閱讀量、播放 量、轉化率等組成的監測數據,可以實時向出版機構反饋營銷效果,以便出版機構及時調整營銷策略。同時,還可以在同一平臺上參考同行經驗、與同行合作,實現互利共贏。

哪些書在新媒體平臺火了?

  通常,博客資訊類平臺是出版機構的第一選擇。如微博、微信、豆瓣等新媒體平臺,幾乎所有出版機構都已入駐。在新書上市前建立豆瓣詞條早已成為慣例,而微博和微信則是固定的宣傳出口,許多圖書產品都在這兩個平臺上獲得了巨大流量。果麥文化開設的微博賬號“知書少年果麥麥”已累積81萬粉絲,每條微博轉發量少則幾百,多則成千上萬。磨鐵圖書發布的桐華新書《長相思》相關微博總轉發量過萬,網絡作家Priest《鎮魂》相關微博每條轉發均過萬。北京聯合出版公司《改變你的服裝,改變你的生活》在小紅書上被推薦后,短時間內獲得了超過1萬的“喜歡”以及近5萬的收藏。中信出版社《慢慢變富》在投資類新媒體“雪球股票”上受到大量投資人士的推崇,當當和京東的推薦語和評論區里,“雪球”成為高頻關鍵詞。整體而言,在大眾類新媒體平臺,切中熱點是獲得流量的關鍵;在一些受眾相對細分的新媒體平臺,符合用戶審美的圖書會取得較好的營銷成績。

  對于出版機構而言,可將博客資訊類新媒體作為宣發口,自帶傳播效應的視頻類新媒體則可催發營銷點。接力出版社“巴巴爸爸系列”經育兒短視頻博主“張丹丹的育兒經”推薦后,5天內獲得了近12萬點贊數,該書在抖音櫥窗被超過12萬用戶瀏覽,該短視頻的兩個話題瀏覽量均過億。中信出版社《S.忒修斯之船》由于極高的趣味性,廣受抖音用戶歡迎,單條短視頻獲贊最高超過50萬,話題#忒修斯之船#的總播放量近4800萬。相較于短視頻,直播的最大優勢在于實時體驗。如作家彭學明攜作品《娘》在《中國青年作家報》客戶端開展了一場創作談直播,吸粉無數。今年6.18期間,樂樂趣童書編輯在直播中裝扮成圖書里的人物演繹小品,吸引了眾多父母和孩子。又如浙江文藝出版社在推廣《埃及四千年》時,在浙江博物館舉行了直播,當日累計觀看人數超過30萬。在視頻類新媒體上,有互動元素的書或營銷方式更能調動用戶興趣,從而獲得更高的參與度和熱度。

  盡管如今的社群渠道已不再像當年一樣動輒帶貨上百萬冊,但已逐漸發展成一個獨立渠道,規則體系也愈加完善。天域北斗《世界多奇妙》(2冊)在“大J小D”平臺首發當日銷量達1.5萬套,銷售額近150萬元。而逐漸發展起來的社群渠道中盤商在為出版機構帶來更多便利的同時,也拓寬了整體市場,如在母嬰類自媒體團購逐漸飽和的情況下,社群中盤商開始探索其他類別公眾號,以及頭條號、抖音等更大的流量平臺。目前,社群中盤商武漢貝拉熊合作的微信公眾號達2000多個,近日,其打造的北京少年兒童出版社《全景圖說中國歷史》月銷超過3萬套,江西教育出版社《讓我們一起暢游世界》月銷超過12萬套。

  音頻類平臺在碎片化閱讀時代表現出了巨大的潛力。以“羅輯思維”為首的最早一批“讀書”博主均建立了較為完整的知識付費鏈條,集結了固定的粉絲群,音頻類平臺也形成了以主播和內容為核心的模式。截至2018年底,喜馬拉雅FM用戶數量超過4.7億,播放量最高的《明朝那些事兒》已有1.5億人次收聽,播放量超千萬的新書也不在少數,如華夏出版社《非暴力溝通》、中信出版社《你的孤獨,雖敗猶榮》等,許多讀者在聽過節目后都下單了紙質書或電子書。果麥文化在荔枝FM開設的“果麥文化傳媒”電臺總播放量已超過55萬,平均每期節目覆蓋3萬聽眾。深耕圖書內容的聽書平臺“樊登讀書”的有效覆蓋率也相當可觀,如江西人民出版社于2019年7月出版的《道德經說什么》僅在樊登讀書上線4天,播放量已近250萬;晨光出版社《不管教的勇氣》兩個月內播放量破千萬,電商平臺上的推薦語重點標注“樊登推薦”,樊登讀書對圖書營銷的推廣作用可見一斑。在知識付費時代下成長起來的音頻類平臺用戶更喜歡知識性內容,在體驗上則更偏向于自己熟悉的、喜歡的主播。

  眾籌平臺的模式已不新鮮,不少圖書眾籌項目成績喜人。大IP如漫威解謎游戲書《漫威:絕密檔案》獲1.79萬人支持,籌集金額780萬元,盜墓筆記劇情影像集《與邪共予起靈書》4周時間眾籌453萬元,為目標金額的45倍。非大IP解密游戲書《X的交點》不到一個月時間也籌集到了所需資金的2倍,青島出版社發起的《波爾加幼兒頭腦多維訓練》獲374人支持,籌集資金118萬元,現已在各大電商平臺上架。目前,科學出版社、青島出版社、人民郵電出版社、人民教育出版社、浙江人民美術出版社等幾十家出版機構已入駐眾籌平臺摩點,并成功發起不少眾籌項目。在眾籌平臺,用戶是“金主”,圖文表述中切必須要用戶的某個需求點,才能吸引“投資”,或許是好看,或許是情懷,或許是有趣。

  果麥文化新媒體總監吳壯壯表示,各新媒體平臺玩法不同,想要將用戶從一個平臺引流到另一個平臺,效果一般都不太理想。總之,要想打造爆款產品,就必須切中某平臺的爆款要素,“產品+渠道”的經典公式在新媒體依然適用。博客資訊類平臺如微博,需要的是一個引爆點,或是熱門影視,或是熱門作者;垂直平臺的用戶則更喜歡專業內容;視頻類平臺需要創造討論度高、參與度高的話題,用話題熱度帶動圖書熱度;音頻類平臺看重圖書質量和內容,用戶對獲取知識的要求較高;眾籌平臺則需要出版機構尋找與用戶的共情點。

如何在不同的新媒體平臺賣書?

  營銷的本質是與消費者溝通,而新媒體平臺就是溝通的橋梁。出版機構在決定入駐某個平臺之前,第一步要先摸清平臺特點。博客資訊類平臺的主要媒介是文字和圖片,熱度表現形式除去互動數據外,還有各類榜單。如微博的“亞洲新書榜”,通過多維度計分的形式,按周期發布榜單,在微博網頁版首頁推送。視頻類平臺準入門檻不一,算法也不同。如抖音在實名認證、發布10條短視頻后,才能在視頻中內嵌購物車并導流到抖音小店。有聲書平臺——懶人聽書專注垂直領域,用戶對內容專業度和細分度的要求比其他聽書平臺要高得多。幾乎每個新媒體平臺都有自己的不同特性,小到“贊”“喜歡”“支持”等表述的區分,大到內容傳送和分享算法的不同,都需要出版機構仔細琢磨。

  第二步是研究用戶習慣。對于出版機構來說,新媒體的“新”,不僅新在界面和設備上,更新在用戶喜好。新媒體用戶偏好資訊,資訊消費的人均時長達到了76.8分鐘,且仍在增長,博客資訊類平臺尤其需要重視時效性。“知書少年果麥麥”在京都動畫爆炸、電影《哪吒之魔童降世》熱映等事件發生時,緊跟熱門,發布長微博,在短時間內分別獲得超過10萬次和1萬次的轉發。新媒體用戶希望參與其中,并獲得回饋,甚至以建設者的身份參與到項目中來。讀客圖書在運營微信公眾號“書單來了”時,正是因為用戶在后臺頻頻問起書單狗的狀況,才決定設計書單狗形象,也因此吸引了更多新粉絲。新媒體用戶注重體驗。對于短視頻,70.5%的用戶偏好短于1分鐘的視頻,超過80%的用戶喜歡豎屏視頻。直播平臺的用戶則希望購買鏈接越直接越方便越好,主播的講解水平直接影響產品銷量。

  第三步是根據平臺和用戶的不同特點投放合適的產品。表現形式決定了短視頻平臺用戶比博客資訊類平臺用戶更注重書的顏值和趣味性,有聲書平臺用戶需要圖書“言之有物”。除《S.忒修斯之船》外,安徽少年兒童出版社《好好玩立體書:3D西游記》、酷威文化《答案之書》也在抖音十分火爆。眾籌平臺摩點上則有許多解謎游戲書項目,如《開拓者桌面角色扮演游戲核心規則書》《福爾摩斯的四案件》等。樊登讀書播放量最高的都是實用型書籍,如親子教育圖書《正面管教》、情感經營圖書《親密關系》、個人成長圖書《終身成長》《刻意練習》《即興演講》等。選對了書,營銷也就成功了一半。

  第四步是制定營銷方案。吳壯壯表示,果麥文化的新媒體賬號在不同平臺有不同“人設”,如微博上是一個愛讀書的小編,抖音號“好書博物館”自稱‘館長’,親子賬號則是親切的鄰家姐姐形象。在推廣《外婆的道歉信》時,果麥文化通過微博和微信邀請了1000位讀者在各自的社交平臺進行宣傳,并在之后寄樣書表達感謝,為圖書上市打下了良好的基礎,僅6個月銷量突破50萬冊。又如,由于超半數的年輕用戶對二次元、漢服、嘻哈等亞文化表現出了極高的熱情,果麥文化在推廣《詩經》時邀請了coser扮演成書里的各類角色,廣受歡迎,該書迅速登上抖音好物榜第3名,3天內三網銷售4000多套。在社群營銷中,用戶逐步向頭部作者靠攏,出版機構通常會尋找KOL或大V帶貨,而不是”親身上陣“。

  營銷非一時之功,而是多方經營、長久經營的成果。最后,后續的監測數據對更新營銷方案、維持爆品的生命力具有決定性的作用。不管哪個新媒體平臺,都有自己的數據維度,可幫助出版機構量化營銷效果。有的平臺如短視頻類平臺、社群和眾籌平臺甚至能直觀地體現用戶的轉化率。果麥文化的《山月記》是一本日本民俗志怪故事集,在微博上取得的反響不大,但在小紅書上卻成為熱門。“書單來了”歷經7次迭代,更新過logo、形象、推送內容、廣告形式等,現在還在不斷更新,以打造更好的用戶體驗。這些案例都是在充分地分析前期營銷數據及用戶反饋的基礎上形成的。

  相對本身的準入門檻,在新媒體上獲得熱度和用戶的門檻要高得多,但也并非無跡可尋。面對“新”媒體、“新”用戶,出版機構也要以“新”對“新”,用“新”方法賣書,才能取得事半功倍的效果。“新媒體賬號的運營無非是兩點,有趣和有用。根據產品本身的初始力量,尋找產品的購買理由,再結合平臺和實際情況尋找引爆點、創造新玩法,是在新媒體平臺上賣書的關鍵。”吳壯壯說。

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