國內電子書市場向好,國外為何衰落?

時間:2019-09-12 作者:秦軒 來源:出版商務周報

  據《2018年度中國數字閱讀白皮書》數據顯示,中國數字閱讀用戶已達4.32億,數字閱讀市場規模達254.5億元,同比增長19.6%,仍處于較快增長期。人均數字閱讀12.4本,人均單次閱讀時長71.3分鐘。

  國內數字閱讀市場一片向好,國外卻不容樂觀。據美國出版商協會數據顯示,2019年第一季度電子書銷售額為2.44億美元(折合人民幣16.78億元),同比下降4.5%,與此同時紙質書的銷售額同比上升了5.7%。截至2018年,英國電子書的銷售額已連續5年下降。2014年之后,許多國家的電子書經歷了2015、2016年的大幅下跌,在最近兩年才趨于平緩,其中面向少年兒童的電子書下跌得最為嚴重。

國內如火如荼,國外慘淡下跌

  7月1日起,亞馬遜中國下架了自營紙質書,商品分類欄也取消了圖書這一條目,只保留海外購和Kindle電子書。7月18日起,第三方店鋪也紛紛關閉。亞馬遜中國的這一舉動,除去自身的經營問題,還有國內數字閱讀潛力巨大等原因。

  而國外的情況卻大為不同。根據皮尤研究中心(Pew Research Center)的一項研究顯示,2014年,32%的成年人擁有電子閱讀器,而到了2018年,這個數字變成了19%。今年6月,微軟決定關閉其電子書服務,從云端刪除所有電子書,并停產電子書閱讀器Edge。微軟并非第一家做此決定的公司。幾年前,日本索尼就關閉了旗下的電子書店Sony Reader Store。

  “電子書是個愚蠢的發明。”法國阿歇特出版集團首席執行官阿諾德·諾瑞(Arnaud Nourry)說,“近幾年電子書在歐美國家的銷量一路下滑,短期內不會回升。”英國最大連鎖書店——水石書店(Waterstone)總經理詹姆斯·當特(James Daunt)認為電子閱讀器“已經沒有意義了”,“盈利狀況慘不忍睹,沒有必要再浪費展示空間”。

價格戰帶活紙質書,自出版沖擊市場

  2014年是國際電子書市場出現轉折的年份,這是多種原因導致的結果。

  第一是紙質書的沖擊。2013年,紙質書的銷量開始回暖,但回暖主要是由于亞馬遜和線下渠道進行價格戰期間,靠大幅打折降價帶來的銷量上漲。與此同時,其他圖書巨頭的經營狀況并不樂觀,如在2016年,巴諾書店(Barnes & Noble’s)的銷售額下降了6%,持續的經營不善讓巴諾書店開始關閉分店,并于2019年被美國對沖基金公司艾略特管理(Elliot Management)收購。然而,紙質書的大幅度打折導致其價格有時等于、甚至低于電子書,用戶理所當然不愿意為更高價的電子書埋單。

  第二是經營權的變更。紙質書被價格戰帶活的同時,電子書的價格卻在上升。2014年,亞馬遜和阿歇特出版集團曾因電子書折扣問題有過爭議,之后將電子書定價經營權還給了阿歇特。以此為起點,電子書平臺紛紛將電子書的經營權交還給出版機構。在出版機構的自主經營下,電子書的價格幾乎翻番,租賃和轉賣也被禁止。許多用戶拒絕用昂貴的價格為“一次性”的電子書埋單,轉而投向了電子書圖書館平臺。

  第三是自出版的崛起。根據尼爾森全球圖書市場報告顯示,2012-2015年全球五大出版集團(阿歇特、哈珀·柯林斯、西門和舒斯特、麥克·米倫和企鵝蘭登)所占電子書市場份額從46%下降到34%,小型出版商和自出版作者用低價競爭得到了42%的市場份額,比2012年增加23個百分點。而且,由于很多小型出版商和自出版作者沒有ISBN書號,基本上都是直接通過亞馬遜平臺進行銷售,導致數據無法被記錄,因此它們所占的份額只會更多。另外,亞馬遜也做電子書出版,現在旗下已有13個子品牌。2016年,亞馬遜出版了超過2000本電子書,Kindle電子書銷量TOP20中有8種是亞馬遜的自出版產品。

用戶已經前行,電子書仍在原地

  衰落有當時環境的影響,也有電子書本身的原因。

  首先是價格。2007年Kindle首次上市時,盡管價格比現在貴得多,但勝在史無前例,第一批在5小時內便售罄。除設備之外,電子書本身的價格也在上漲。如果電子書和紙質書之間的價格差距一再縮小,電子書就變得不再有吸引力。

  其次是技術原因。出于版權的考慮,出版商都為自己的電子書設置了專門的格式,但這也限制了讀者的跨平臺使用,其他設備的同步也更加困難。此外,電子書盡管方便,讀者卻不愿意被限制在這個小小的閱讀器里。

  再次是用戶喜好的變化。2016年,精裝書的銷售額在5年內第一次超過電子書,雖然這個數字并不包括自出版和亞馬遜專營的電子書,但某種程度上已經能反映出讀者需求的轉變了。近十幾年來,反電子書的情緒一直存在,“紙書之美”的話題也頻頻被提起。另外,閱讀體驗也逐漸為消費者所重視。據美國書商協會(American Booksellers Association)的數據顯示,截至2018年,協會內獨立書店的數量已經連續9年上升,總銷售額同比上升了5%。

  最后是市場容量的問題。電子書市場追蹤網站Good e-Reader Intelligence主筆記者麥克·科茲洛夫斯基(Michael Kozlowski)說:“我覺得電子書就像寶來麗照相機或者黑膠唱片一樣,有自己的特定市場,不算大,但也能形成產業鏈,維持生產者和消費者之間的平衡。不是人人都會買電子書,這個市場也許已經在接近飽和、逐漸穩定了。”另外,眾多電子產品和線上娛樂項目也分去了電子書的市場。年輕讀者將目光從屏幕上的社交媒體和游戲移開時,并不想繼續耗費精力在屏幕上看書。

按需參考,理性對待市場變化

  2016年,中國成為Kindle全球第一大市場。隨后,京東、當當、掌閱甚至騰訊都推出了各自的電子書閱讀器。根據京東2019閱讀報告顯示,電子書銷量同比增長超過140%。阿里巴巴發布的《2018年中國人讀書報告》顯示,“90后”和“00”后更喜歡電子書。《2018年度中國數字閱讀白皮書》中還提到,我國愿意為電子書付費的用戶已達到66.4%,同時,各年齡段用戶的實際付費金額高于他們的付費意愿。數字內容創作者數量保持增長,總量高達862萬人。

  國內國外截然不同的形勢讓人不禁發問,差異的來源到底是國情的不同,還是市場成熟階段的不同?從運營模式和用戶習慣看,國內外數字閱讀的最大區別也許在于,國內數字閱讀的主戰場在網文領域。以起點、晉江為代表的較資深的網文平臺不僅打造出了最早的一批網絡IP以及大熱作者,也培養了用戶良好的付費習慣。2019年,網文市場的發展勢頭依然良好,各大平臺同時還在積極開拓海外市場。

  另外,國內紙質書市場也在經歷波動,線下市場空間被壓縮、線上增速放緩、成本增長、價格戰等原因都讓紙質書面臨更復雜的挑戰,許多出版機構開始摸索紙質書的轉型之路。

  電子書雖然同樣面臨很多問題,但相對紙質書來說,總體利潤率要高不少,整體還處于平穩上升階段。

  國內外電子書出版發行模式、影響紙質書和電子書價格的因素并不完全相同,國外電子書的下跌,并不意味著電子書從此衰落,而是新生市場趨于平緩穩固的一個過程。具體營銷戰略的調整和布局,還是要堅持以內容為本,依照現實情況,理性對待市場變化。

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